Decreto Ambush Marketing – La pubblicità proibita

di Dalma Benedicta Battisti


In data 13 marzo 2020 sulla Gazzetta Ufficiale è stato pubblicato il Decreto-legge 11.03.2020 n. 16 recante “Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paraolimpici Milano-Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021-2025, nonché in materia di divieto di pubblicità parassitaria”.


Cos’è l’Ambush Marketing


Il Decreto sopra menzionato, entrato in vigore lo scorso 14 marzo, definito anche Decreto Ambush Marketing o più brevemente DAM, è un provvedimento volto a regolare l’organizzazione degli eventi nazionali e internazionali che si svolgeranno in Italia, soprattutto dal punto di vista del quadro normativo dell’ambush marketing, ovvero la pubblicità parassitaria, e della tutela dei segni notori durante questa tipologia di manifestazioni.


L’ambush marketing può essere definito come il tentativo di associare un marchio ad un grande evento mediatico per beneficiare, in modo parassitario, della risonanza e visibilità di quest’ultimo senza avere con gli organizzatori concordato la propria partecipazione in precedenza e senza sostenere i costi relativi alle sponsorizzazioni ufficiali.


Un recente caso ambush marketing è riconducibile alla modella statunitense Kinsey Wolanski che in occasione della finale di Champions League (Tottenham – Liverpool) del 2019 a Madrid, è stata protagonista di un’invasione di campo non autorizzata di circa 15 secondi che le ha regalato fama internazionale e non solo. Dietro l’invasione di campo della modella vi era tuttavia, un’operazione di marketing illegale bene studiata, infatti, la Wolanski indossava un costume da bagno che pubblicizzava un sito per adulti che a seguito di tale visibilità ha riportato un incremento nelle visite che gli ha fruttato circa 4 milioni di dollari.


Il Decreto Ambush Marketing è volto appunto al contrasto di tali condotte. A tal proposito l’articolo 10 del DAM vieta tutte quelle attività poste in essere da soggetti o società, non autorizzati dagli organizzatori degli eventi, con la finalità di ricavare un vantaggio economico o quantomeno concorrenziale.


Le attività vietate


I) La creazione di un collegamento indiretto fra un marchio o segno distintivo, idoneo ad indurre il pubblico in errore sull’identità degli sponsor ufficiali di tale evento.


II) La dichiarazione falsa nelle proprie campagne pubblicitarie di essere sponsor ufficiale dell’evento.


III) La promozione del proprio marchio o segno distintivo, per mezzo di una qualunque azione, non autorizzata, posta in essere in occasione di un evento che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico ed a generare l’impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento.


IV) La vendita o la pubblicizzazione di prodotti o servizi, contraddistinti in maniera illegale con il logo dell’evento sportivo o con altri segni che possano ingenerare nel pubblico l’erronea convinzione che tali prodotti o servizi siano in qualche modo collegati all’evento.


In aggiunta, l’art. 10 ci dice che non andranno a costituire attività di pubblicità parassitaria le condotte poste in essere dai singoli atleti in esecuzione dei propri contratti di sponsorizzazione con società non autorizzate dagli organizzatori come sponsor ufficiali.


I divieti previsti dal Decreto hanno efficacia a partire da 90 giorni prima dell’inizio dell’evento sportivo o fieristico di rilevanza nazionale fino a 90 giorni successivi alla sua conclusione.


Le modifiche al Codice di Proprietà Intellettuale


Infine, il DAM al suo articolo 14 modifica anche l’articolo 8 comma 3 del Codice di Proprietà Intellettuale aggiungendo la seguente dicitura: “le immagini che riproducono trofei”. Tale aggiunta ha modificato l’articolo come segue: “Se notori, possono essere registrati o usati come marchio solo dall’avente diritto, o con il consenso di questi, o dei soggetti di cui al comma 1: i nomi di persona, i segni usati in campo artistico, letterario, scientifico, politico o sportivo, le immagini che riproducono trofei, le denominazioni e sigle di manifestazioni e quelli di enti ed associazioni non aventi finalità economiche, nonché gli emblemi caratteristici di questi”.


Il DAM non è il primo provvedimento che viene preso dal legislatore per disciplinare la pratica dell’Ambush Marketing, già in passato in occasione delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006 si era cercato di intervenire con provvedimenti speciali e circoscritti tuttavia al singolo evento.
Inoltre, ad oggi le sentenze sull’Ambush Marketing sono ancora poche e spesso questa pratica viene associata prevalentemente ad una forma di concorrenza sleale.


Nonostante quanto affermato sopra, è giusto riconoscere come grazie a questo decreto si siano fatti dei passi importanti per proteggere gli investimenti degli organizzatori di eventi nazionali ed internazionali ed allo stesso tempo si speri che questo possa incentivare l’eventuale ulteriore organizzazione di questa tipologia di eventi in Italia.


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Ambush Marketing

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