Vincenzo Iaia
Pubblicazione articolo 31 Gennaio 2023
Con l’ordinanza n. 37697 del 23 dicembre 2022 la Corte di Cassazione ha valutato, inter alia, la correttezza della motivazione con cui la Commissione dei ricorsi in materia di marchi e brevetti – aderendo alla decisione dell’Ufficio Italiano Marchi e Brevetti, seppur con più dettagliate motivazioni – ha negato la capacità distintiva del marchio denominativo “La tua pelle merita di essere trattata bene” per contraddistinguere prodotti farmaceutici, cosmetici, medici e alimentari.
In particolare, la ricorrente sosteneva che la Commissione si fosse limitata ad avvalersi di espressioni del tutto generiche e in nessun modo declinate alla peculiarità del caso specifico, così prospettando la sostanziale carenza di una motivazione. Tuttavia, la Suprema Corte ha rigettato la censura dal momento che la Commissione ha ritenuto che l’espressione oggetto di lite rientrasse nella categoria degli slogan commerciali/pubblicitari, riferibili sostanzialmente ai prodotti di bellezza, che per essere registrati come marchi devono possedere almeno un minimo carattere distintivo al netto del messaggio pubblicitario.
La Commissione ha puntualizzato che lo slogan, per essere registrato come marchio, non deve tradursi in espressioni utilizzate nel linguaggio comune, né limitarsi ad informare in termini comuni circa la natura, i vantaggi o le qualità del prodotto o del servizio, in conformità all’art. 13 c.p.i. È quindi indispensabile la compresenza di un quid pluris atto a farlo percepire dal pubblico come tramite di identificazione dell’origine commerciale dei prodotti o dei servizi di modo da distinguerli da quelli dei concorrenti. Alla luce di tale premessa, si è concluso che l’espressione de qua, rivolta al mondo dei prodotti cosmetici nella sua ampia latitudine, fosse evocativa del miglioramento fisico e del benessere della persona, dovendo pertanto considerarsi come dizione estremamente generica e descrittiva dei beni cui attiene. Tale conclusione è corroborata dall’assenza, nel caso di specie, di qualsiasi profilo di arbitrarietà linguistica, traslazione allusiva, trasposizione metaforica o scarto semantico che assurga ad elemento di distacco significativo idoneo ad indirizzare il pubblico anche sulla provenienza imprenditoriale.
La menzionata linea interpretativa aderisce alla giurisprudenza europea che non esclude apriori l’idoneità di uno slogan ad attrarre la protezione industriale come marchio. Ciò è stato affermato, ad esempio, (i) per “Bravo” rispetto a materiale da scrittura1, (ii) per “Guidata dalla tecnologia” (dalla traduzione “Vorsprung durch Technik”) rispetto alle vetture Audi2, (iii) per “Create delightful human environments” rispetto a vetri con rivestimenti elettronici3, (iv) per “Prova” rispetto a servizi di telecomunicazione e social network4, per “Vanguard” rispetto a servizi pubblicitari5. Ne consegue che la connotazione pubblicitaria/elogiativa di un marchio denominativo non esclude automaticamente che quest’ultimo sia comunque adatto a garantire ai consumatori la provenienza dei prodotti o dei servizi da esso designati. Un siffatto marchio può contemporaneamente essere percepito dal pubblico di riferimento sia in funzione promozionale che distintiva6.
Con riferimento al marchio “La tua pelle merita di essere trattata bene”, la Cassazione ha ritenuto che la Commissione dei ricorsi, dopo aver acclarato il carattere promozionale del marchio, abbia comunque – correttamente – proceduto all’accertamento della sua distintività, benché l’abbia ritenuta assente a causa dell’eccessiva genericità delle parole impiegate. Si è così affermato il seguente principio di diritto: “In tema di marchio d’impresa, l’imprenditore ha diritto alla registrazione anche di uno slogan pubblicitario, ma l’espressione contenente il messaggio promozionale deve adempiere alla finalità distintiva ossia essere idoneo a distinguere i prodotti o i servizi offerti da quell’impresa”.
Quest’apertura della Suprema Corte mette un punto fermo alla possibilità per gli slogan di essere registrati come marchio d’impresa, oltre a poter beneficiare della tutela autoriale laddove abbiano altresì carattere creativo, ai sensi dell’art. 1, l.d.a. Tuttavia, di fatto, il loro legame endemico con il prodotto/servizio da contraddistinguere e promuovere non fa che acuire i rischi di descrittività che potranno essere calmierati mediante rielaborazioni originali che rendano meritevole la tutela.
[1] CGUE, 4 ottobre 2001, C-517/99.
[2] CGUE, 21 gennaio 2010, C‑398/08 P.
[3] Trib. UE, 13 marzo 2020, T‑49/19.
[4] EUIPO, commissione di ricorso, 27 gennaio 2022, R 1379/2021-1.
[5] Trib. UE, 10 ottobre 2018, T‑93/16.
[6] CGUE, 6 luglio 2017, C139/16, par. 29.
