Rainbow-washing, decettività del marchio ed altri effetti collaterali

AVV. Vincenzo Iaia


Pubblicazione articolo 13 Luglio 2022


È da ormai diversi anni che anche in Italia il mese di giugno si tinge sempre più di color arcobaleno ¹. Si celebra, infatti, il cd. Pride Month e lo si fa attraverso una serie di eventi – tra cui in particolare le parate cittadine, quelle più ritardatarie anche a luglio ² – volti idealmente a promuovere le cause LGBTQIA+ ³ secondo maniere ben più festose rispetto al precursore d’oltreoceano identificato nella storica rivolta di Stonewall risalente al 1969.


Nel corso di oltre mezzo secolo il nemico ha avuto il tempo per cambiare maschera, sostituendo quella del poliziotto violento e omofobo con una versione assai più fine quanto subdola: quella del rainbow-washer! La categoria annovera tutte quelle imprese impegnate in campagne di marketing a sostegno di prodotti e servizi dai tratti arcobaleno di modo da presentarli come LGBTQIA+ friendly, senza però fattivamente interessarsi alle loro istanze. Anzi, a volte sono proprio queste imprese a porsi in prima linea per intralciarle ⁴ .


Perché allora affaticarsi nel voler ostentare la vicinanza ad un movimento di cui non si condividono – se non proprio contrastano – i valori? La ragione è di tipo squisitamente economico. Sono infatti molteplici gli studi che dimostrano la rafforzata propensione agli utili e la maggiore quotazione sui mercati azionari delle società LGBTQIA+ friendly ⁵ , nonché la parabola ascendente che contrassegna da svariati anni il potere di acquisto della rispettiva comunità ⁶ . La giustapposizione di un pattern arcobaleno sul proprio marchio e/o sui propri prodotti e servizi diventa quindi una ghiotta occasione per aumentare il consenso del pubblico e con esso la prospettiva di guadagni facili.


Se non può tacersi che il rainbow-washing possa essere involontariamente foriero di side-effects positivi, come la sensibilizzazione anche solo sull’esistenza della comunità LGBTQIA+ soprattutto per le generazioni nate in zone ancora poco liberali, è possibile proporre una sintetica mappatura dei rischi legali prefigurabili. Invero, sebbene allo stato dell’arte non si registrino ancora dei casi legati all’indebito “imbiancamento arcobaleno”, pare ragionevole inferire l’applicabilità in via analogica della prassi maturata nell’ambito del vicino fenomeno del green-washing, ovvero di quelle pratiche commerciali adottate da imprese inquinanti volte ad ingenerare nel pubblico l’impressione di avere a cuore le cause ambientali. In particolare, occorre distinguere a seconda che il messaggio ingannevole sia racchiuso direttamente nel marchio oppure sia veicolato all’interno di una campagna pubblicitaria.


Nel primo caso si potrebbe profilare la decadenza del marchio per decettività, ai sensi dell’art. 14, comma 2, lett. a), del c.p.i. oppure dell’art. 58, comma 1, lett. c), del Regolamento 1001/2017/UE, ove si trattasse di marchio dell’Unione europea. Peraltro, occorre aggiungere che l’art. 23 del Regolamento 834/2007/CE proibisce l’integrazione del marchio con i termini “bio” o “eco” laddove il prodotto alimentare in questione non soddisfi i requisiti di produzione biologica stabiliti dal medesimo regolamento. Mutatis mutandis, può evincersi che l’uso del pattern arcobaleno, così come delle parole “same-sex”, “rainbow”, ad opera di imprese contrarie ai diritti LGBTQIA+ potrebbe del pari dar luogo a decadenza del corrispondente segno distintivo.


Nel secondo caso l’impresa potrebbe essere sanzionata per pratica commerciale ingannevole, ex art. 21 del d.lgs. n. 146/2007, conforme all’art. 6 della direttiva 29/2005/CE. Così, ad esempio, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha irrogato una sanzione di 5 milioni di euro nei confronti di Eni S.p.A. per aver diffuso messaggi pubblicitari ingannevoli nella campagna relativa al carburante Eni Diesel+, sia relativamente all’affermazione del positivo impatto ambientale connesso al suo utilizzo, che alle asserite caratteristiche di tale carburante in termini di risparmio dei consumi e di riduzioni delle emissioni gassose. Allo stesso modo, l’avvio di campagne pubblicitarie testimonianti la vicinanza alla comunità LGBTQIA+ scevre da alcun tipo di supporto concreto potrebbero essere censurate sotto l’ombrello delle pratiche commerciali scorrette ⁷ .


Sotto il profilo della legittimazione attiva, si rammenta che l’immagine della bandiera arcobaleno è di pubblico dominio a seguito dell’ormai diffuso impiego nelle varie iniziative LGBTQUI+ ed è pertanto utilizzabile da chiunque ne abbia interesse. Tuttavia, è stato proposto in dottrina di affidare all’ILGA (il cui acronimo sta per “International Lesbian and Gay Association”) l’enforcement contro utilizzi impropri della medesima, come quello verificatosi in Polonia in occasione dell’inaugurazione di una “LGBT-free zone” ⁸ . Tale associazione potrebbe essere preposta al ruolo di guardiano per eccellenza circa il corretto uso del pattern LGBTQIA+, ma non vi sono ragioni per escludere che altri soggetti che si sentano lesi possano invocare le relative tutele.


Un terzo rischio legale è prefigurabile per le imprese che redigono la dichiarazione non finanziaria, conformemente alla direttiva 95/2014/UE e alle norme di recepimento nazionale contenute nel d.lgs. n. 254/2016. Invero, le imprese di grandi dimensioni che costituiscono enti di interesse pubblico e che, alla data di chiusura del bilancio, presentano un numero di dipendenti occupati in media durante l’esercizio pari a 500 sono tenute a includere nella relazione sulla gestione una dichiarazione di carattere non finanziario contenente almeno informazioni ambientali, sociali, attinenti al personale, al rispetto dei diritti umani, alla lotta contro la corruzione attiva e passiva in misura necessaria alla comprensione dell’andamento dell’impresa, dei suoi risultati, della sua situazione e dell’impatto della sua attività. Orbene, nell’ambito della tutela dei diritti umani potrebbe attestarsi una particolare sensibilità per i diritti LGBTQIA+, eventualmente implementata all’interno dell’organizzazione del personale. In caso di falsa dichiarazione gli amministratori della società interessata potrebbero esporsi ad una sanzione amministrativa pecuniaria per un ammontare comprensivo tra € 50.000 e € 150.000, ex art. 8, comma 4, del d.lgs. n. 254/2016.


In estrema sintesi, il rainbow-washing produce multiformi controindicazioni legali – a tacere dei più o meno consistenti danni all’immagine dell’impresa “scoperta” – unite dal comune denominatore di tutelare la fede pubblica di fronte a messaggi commerciali menzogneri diretti ad accaparrarsi indebitamente quote di un mercato in realtà disprezzato. Si suggerisce quindi ad ogni impresa che voglia fregiarsi di pattern LGBTQI+ friendly, sia solamente nel Pride Month che in tutto l’anno – com’è il caso della società (RED) e della sua partnership con Apple per sostenere i programmi contro l’HIV/AIDS –, di attivarsi concretamente per documentare secondo criteri trasparenti e dimostrabili ogni loro sforzo effettivo a favore e a tutela dei destinatari dei loro prodotti. Buon pride marketing a tutti!



[1]Un arcobaleno inizialmente composto da otto colori, poi razionalizzati a sei (eliminando il rosa e il turchese) a causa dei maggiori costi di realizzazione. La bandiera arcobaleno è stata ideata da Gilbert Baker ed è divenuta il simbolo dei pride sin dalla sua prima apparizione nel 1978. Amplius, A. ROSSI, The rainbow flag between protection and monopolization: iconic heroine or damsel in distress?, in Journal of Intellectual Property Law & Practice, vol. 15, IX, 2020, pp. 727 ss.
[2] Come il Salento Pride, che si terrà a Lecce il prossimo 16 luglio, https://www.lecceprima.it/eventi/cultura/salento-pride-ritorno-lecce-18-giugno-2022.html
[3] L’acronimo vuole ricomprendere lesbiche, gay, bisessuali, transessuali, queer, intersessuali, asessuali e chiunque non si definisca eterosessuale.
[4]Secondo una recente ricerca, soltanto negli ultimi due anni i politici anti-LGBTQIA+ avrebbero ricevuto donazioni per oltre dieci milioni in dollari provenienti da venticinque società che avevano integrato un motivo arcobaleno nei loro marchi. Per ulteriori dettagli si rinvia al seguente link: https://popular.info/p/corporate-pride-political-donations?s=r
[5] V. ad esempio V. FATMY, J. KIHN, J. SIHVONEN, S. VAHAMAA, Does lesbian and gay friendliness pay off? A new look at LGBT policies and firm performance, in Accounting & Finance, vol. 62, I, 2022, pp. 213-242.
[6] Il rapporto di LGBT Capital ha stimato che il potere di acquisto della comunità LGBTQIA+ registrato nel 2019 ammontasse a 3,9 trilioni di dollari: http://www.lgbt-capital.com/.
[7] Dal lato americano, la Federal Trade Commission ha ad esempio irrogato una sanzione per 450.000 dollari contro ECM Biofilm Inc. per aver pubblicizzato additivi dalle false proprietà biodegradabili, https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2013/10/ftc-cracks-down-misleading-unsubstantiated-environmental-marketing-claims
[8] A. ROSSI, cit.

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